Fidelización en PyMEs

Por el Mg. Rodrigo Castiglione,
profesor del Departamento de Marketing de la UCEMA.

En los momentos de crecimiento del consumo, el foco de las empresas está puesto en las ventas.

- ¿Cuántas ventas promedio lleva cada vendedor?
- ¿Cuántos socios nuevos se dieron de alta este mes?
- ¿Cuál es el producto más vendido?

En distintas actividades y rubros, cualquier empresario puede responder estas preguntas sin mucho esfuerzo, aún cuando no sea el responsable directo del área comercial, porque los indicadores relacionados con las ventas forman parte de los tableros básicos de seguimiento en cualquier empresa.

En el caso de las empresas que brindan servicios con abono recurrente, los indicadores de bajas (los socios del gimnasio que abandonaron este mes, los clientes que cancelaron su suscripción al seguro), aunque son mucho más antipáticos, también se encuentran en esos tableros.
Sin embargo, conocer con mucha exactitud esos indicadores no garantiza entender en profundidad lo que está sucediendo con la demanda, ni permite gestionar correctamente la fidelización de los clientes.

LA FIDELIZACIÓN QUE NO SE VE
Pensemos en dos empresas del mismo rubro, para este ejemplo voy a usar una óptica, pero podría ser una imprenta, una clínica de diagnóstico por imágenes, un consultorio odontológico, una fábrica de pinturas o un banco.

Las ópticas A y B vendieron cada una 1.000 pares de anteojos el año pasado, la misma cantidad que habían vendido el año anterior. El precio promedio de cada par es similar, por lo tanto facturaron aproximadamente lo mismo. Podría ser incluso que hubieran sido igual de eficientes y que las dos presentaran la misma utilidad.

Aunque en apariencia estamos frente a dos empresas muy parecidas en su solidez y perspectivas de negocio, frente a una modificación en el escenario externo una de ellas podría ser sensiblemente más vulnerable que la otra a los cambios y no advertirlo mirando únicamente esos tableros.

Si bien todavía no he explicado claramente cómo se define el concepto de fidelización, permítanme adelantar que lo que se busca fidelizar son clientes. Por lo tanto, el foco debe estar puesto directamente sobre el comportamiento de los clientes, en lugar de mirar únicamente lo que ocurre con la venta de productos.

“SON LOS CLIENTES, ESTÚPIDO”
La afirmación “se vendieron 1.000 pares de anteojos el año pasado” nos cuenta solamente una parte de la verdad. Para poder realizar un análisis del estado de fidelización en esa empresa, es mucho más potente parafrasearlo como: una determinada cantidad de clientes (identificados individualmente) compraron 1.000 pares de anteojos.

Este cambio que, a primera vista, parece simplemente un juego de palabras, propone un cambio estratégico en la forma de gestionar la empresa.

Cuando el foco está puesto en los clientes, cada interacción que estos tienen con la empresa debe quedar registrada con fecha, nombre y detalle de la venta.
Ese registro detallado permite analizar la actividad desde una perspectiva más amplia que la que se obtiene cuando solamente se hace el seguimiento de los números de ventas y bajas.

Para ilustrar la idea, supongamos que 1.000 clientes compraron un par de anteojos cada uno durante el año 1. En la óptica A, al año siguiente esos mismos clientes repitieron la compra de un par de anteojos cada uno. En la óptica B, ninguno de los clientes que compró durante el primer año realizó una compra en el año siguiente. Consiguieron 1.000 clientes nuevos y a cada uno le vendieron un par de anteojos.
En el caso A, la Tasa de Retención es del 100%. Es decir, en un determinado período se retuvo a todos los clientes que habían realizado transacciones durante el período anterior.

En el caso B, la Tasa de Retención es 0%. Ninguno de los clientes del período 1 volvió a ser cliente durante el período 2. Podríamos expresar esta situación también mediante un concepto complementario: todos los clientes “abandonaron” a la empresa o “desertaron”. Por lo tanto, la Tasa de Deserción fue del 100%.

Con el ejemplo anterior quedan introducidos dos indicadores claves para conocer el estado de fidelización en una empresa: Tasa de Retención (TR) y Tasa de Deserción (TD).

ETAPA DE DEFINICIONES

La TR se define como la cantidad de clientes que la empresa retuvo entre dos períodos, en relación a la cantidad de clientes que tenía en el primer período.
La TD es la cantidad de clientes que abandonaron (que dejaron de ser clientes), como una proporción de la cantidad inicial de clientes.

Seguramente alguno de los lectores más rigurosos se estará preguntando: ¿por qué definir dos indicadores cuando uno se obtiene simplemente como complemento del otro? Y es una pregunta muy válida.

La respuesta está en las diferencias prácticas para obtener estos indicadores, de acuerdo a la actividad de la empresa. En ciertos rubros es fácil identificar a los clientes que vuelven a comprar, mientras que en otros queda un registro claro de los clientes desertores.

En un restaurant no queda un registro de los clientes que abandonaron, pero sí se podría identificar a los que volvieron. En una imprenta se puede analizar cuáles fueron los clientes que registraron compras en diferentes períodos. Es relativamente sencillo conocer cuántos pacientes que fueron a un consultorio el año pasado volvieron a tener una consulta este año. En estos casos, es más directo el cálculo de la Tasa de Retención.

Por otro lado, un proveedor de servicios de internet tiene un registro minucioso y detallado de los clientes que solicitaron la baja del servicio. En un gimnasio se puede conocer rápidamente qué clientes dejaron de pagar la cuota mensual. En general, en todos los casos en los que el cliente deba solicitar expresamente cancelar una suscripción, es fácil obtener la Tasa de Deserción.

Ahora ya podemos definir con mayor precisión qué significa realizar acciones de fidelización para incrementar la lealtad de los clientes. Gestionar la fidelización de clientes en una empresa se traduce directamente como: reducir la Tasa de Deserción.

¿Y QUÉ ES MEJOR?

“¿Pero qué es más conveniente? ¿Ser la óptica A o la óptica B?”, se pregunta impaciente el empresario pragmático cuando percibe que estamos llegando al final del artículo y no aparece una respuesta evidente, que incline la balanza hacia un lado. Así planteada, esa pregunta no tiene respuesta.

Lo que sí se puede afirmar con seguridad es que es mejor conocer el estado de fidelización de los clientes de una empresa que no conocerlo. Es mejor saber si una empresa es más parecida a la óptica A o a la óptica B, que no saberlo.

En un escenario de incertidumbre, las empresas con una alta Tasa de Deserción podrían sentir más rápidamente el impacto en sus ventas y, por lo tanto, ser más vulnerables.

GESTIÓN DE LA PERMANENCIA

Una adecuada gestión tendiente a incrementar la permanencia de los clientes con la empresa requiere cumplir con estos pasos:

  • Registro: es imprescindible mantener un registro histórico de las transacciones para que sea posible analizar el estado de fidelización de los clientes con la empresa.
  • Tablero de indicadores: a partir de los datos obtenidos en ese registro, desarrollar un tablero de seguimiento periódico de la Tasa de Deserción (o Retención) en el negocio.
  • Hipótesis de mejora: mediante la exploración analítica o cualitativa se plantean hipótesis sobre los principales motivos que afectan la permanencia de los clientes.
  • Campañas: se realizan las acciones tendientes a reducir la deserción de los clientes o incrementar la retención.
  • Medición: evaluar el impacto de las acciones en los indicadores de fidelización.

¿ES RENTABLE LA FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES EN LAS PYMES?

Las acciones comerciales de fidelización generan beneficios más rápidamente y a menor costo que las acciones de captura de clientes. Los costos de adquisición son menores, porque el segmento al que se busca recuperar ya ha confiado anteriormente en la empresa. Por otra parte, los clientes fidelizados confían en la marca y no están dispuestos a tomar el riesgo de cambiar fácilmente de proveedor solamente por una diferencia en el precio.

Por lo tanto, la planificación y gestión adecuadas de la permanencia de los clientes son prácticas altamente recomendadas para las PyMEs, destinando recursos y presupuesto específicos a las acciones comerciales de fidelización, además de los destinados a las acciones de captura.