Información para resolver conflictos

El Cronista. 27 de abril de 2017 .

Los gerentes o dueños de empresas PyMes tienen como función principal la toma de decisiones de negocios. La mayoría son repetitivas, y otras coyunturales sin mayores conflictos asociados. Pero también las hay con grandes riesgos.

En este último caso, los empresarios sienten la necesidad de consultar con especialistas o buscar información que los ayude a acotar las incertidumbres. Deben definir cuáles serán las posibles contingencias que traerán los distintos caminos a seguir. En estas circunstancias, tienen claro el requisito de información y asesoramiento pero ¿pueden reducir los riesgos en las decisiones diarias? ¿Qué información consideran al abrir una cuenta a un nuevo cliente o discontinuar un producto?

La tecnología ha privilegiado principalmente al sector PyMe. Sí, les achicó la distancia que tenían con las grandes compañías, de presupuestos más amplios y, sobre todo, con más espalda frente a posibles equivocaciones. Estas fueron pioneras en el uso de las herramientas de gestión y en el manejo de la información. Lo que sucedía hace un par de décadas es que las compañías con menos recursos no podían alcanzar estas prácticas.

Actualmente las PyMes, no importa su tamaño, tienen, al menos, un sistema de gestión que les permite facturar. Aquellas más avanzadas incorporan la producción y la compra de insumos al mismo ERP (Enterprise Resource Planning). ¿Qué se obtiene de estas herramientas? La compañía sin mayores esfuerzos genera una cantidad de datos a través de la operación interna de la empresa. ¿Cuántas empresas PyMes toman decisiones con esta información? En general hay un uso escaso o, a veces, nulo. Sólo se la usa a efectos contables pero no estratégicos. La pregunta es por qué.

Si consultamos con los empresarios, las respuestas son diversas. En negocios con una cultura organizacional donde el dueño tiene el control de la información, compartir los datos es un tema tabú. Por lo tanto, si el dueño no tiene el expertise, esta posibilidad se anula. En otras empresas no se ve el valor que provee, o se sobreestima la coyuntura en detrimento de la estrategia. Sólo aquellas PyMes con visión de largo plazo pueden realizar una evaluación de sus acciones, planear otras y, por lo tanto, medir. Las mediciones implican reconocer que, si el camino tomado no es el correcto, es necesario tener el coraje de modificarlo. Este cambio cultural genera resistencia en las empresas muy arraigadas a viejas prácticas.

Algunas preguntas que las empresas PyMes deberían poder contestar a partir de sus datos son: ¿Cuántos clientes compraron productos de la compañía el último año? ¿Qué porcentaje de la facturación anual representa su mejor cliente? Tomando en primer lugar los clientes de mayor facturación ¿con qué porcentaje de clientes llega al 50% de su facturación? ¿Cuántos clientes del ejercicio 2016 ya habían comprado en el 2015 y cuántos son nuevos? ¿Qué productos generan mayor utilidad?

Las herramientas descritas hasta ahora son las más sencillas. Sin embargo, se puede adquirir mayor información sobre los clientes si la compañía tiene un CRM (Customer Relationship Management), para contar con un seguimiento de todos los comportamientos de los clientes y, con esa información, elaborar estrategias discriminadas para cada segmento de acuerdo con sus formatos de compra.

Un aspecto a no olvidar son las analíticas que brindan Facebook y Google. La relevancia de las estadísticas de las redes sociales permiten no sólo mirar la cantidad de “Me gusta” (dato que generalmente no agrega valor estratégico a la marca) sino el perfil de consumidores que visitan la página, para dirigirles campañas segmentadas o mejorar la propuesta de valor. Las analíticas de Google permiten saber cómo llegan los internautas al sitio web de la empresa, cómo circulan por ella, su tiempo de permanencia, entre otras múltiples informaciones.

La tecnología hoy es tan valiosa y está tan encumbrada que a muchas PyMEs, lejos de motorizarlas al cambio y al uso de estas prácticas, las paraliza. Es una herramienta de doble filo: cada vez más accesible y llena de oportunidades, pero que pone a prueba los conocimientos que posee el personal de la compañía.
Con estas perspectivas, la mejor recomendación para una PyME es que, si no puede aprovechar estos recursos internamente, busque quien los ayude y asesore. Pero no pierdan la chance de tomar decisiones de eficientización de la producción y el management en general, basadas en la información que la misma compañía genera.